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该如何做私域精细化运营?

一、什么是私域精细化运营?

1. 精细化运营的四个视角

首先,精细化运营是基于业务视角下围绕“人”的运营思维展开的(无论是to b还是to c都要考虑到消费决策者)。

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从流量角度看,精细化运营旨在*大化私域流量的价值。

从用户角度看,精细化运营通过千人千面的用户运营提高运营精准度,实现更匹配的运营结果。

从业务流程看,精细化运营涵盖了从精细化流量获取到精细化运营加工的整个过程。

从资源协同看,精细化运营要实现部门间的协同合作,有效利用企业资源,并关注投入产出比。

2. 如何理解“私域+精细化运营”

“私域”是我们的用户场景,而“运营”则是我们达成目标的手段和方法。

因此,我们的重点在于“精细化运营”。这意味着我们需要从用户的属性、渠道、行为和场景等方面更加细致地分析,以进行更精准的运营活动。关键在于运营用户,而不仅仅是运营渠道。

精细化运营的核心是针对不同细分用户群体的运营。在深入挖掘用户需求的基础上,我们可以优化运营策略和体验链路。这是一个动态迭代的过程。

通过选择合适的时机、渠道和方式,我们可以为不同私域用户提供更准确的解决方案,从而提高业务转化效率。

举例来说,我们通常使用全员群发模式来推送公众号内容,但京东和拼多多则通过用户标签分组的方式,根据用户在各个平台上的日常行为和兴趣标签,以千人千面的方式进行推送,并通过每次推送行为来不断改进和更新用户标签。

因此,根据对粉丝兴趣需求的挖掘,我们可以优化图文推送机制,提高图文带货的转化效率,并进行更细致的运营拆分,与单一的群发方式进行对比。

而精细化*是对私域运营提出了原则要求,具体分为下面三个方面:

3. 私域精细化运营的三大要领

精、细、化这三个要点蕴含了精细化运营的核心要素。具体而言:

精,即重点筛选。

私域运营的策略和投入有无数种选择,但企业资源和人力是有限的,因此需要重视投入产出比。

因此,需要筛选出高价值人群和优质转化路径,并聚焦于关键的目标用户群体、优化渠道链路以及提供有价值的内容。改变过去“什么都想要”的运营思路,先确定单个渠道、人群或类目的投入产出比。

细,即分析细致化。

全量运营或粗放式运营*大的问题是缺乏逻辑性的拆解,缺乏围绕“人”进行多维度的分析、思考和运营行动。

在策划私域运营方案时,可以利用“用户旅程工具”来刻画用户在私域各个触点下的关键行为、感受和体验,挖掘出每个流程环节下的痛点和需求,从而帮助策划更加优质的私域内容和服务。

在运营过程中,需要关注用户行为数据,并确保用户标签体系足够全面和准确。细致化并不意味着要“全面”,而是要在*的方向上进行*小粒度的分析,以便后续能够结合自动化营销工具实现精细化应用。

化,即标准化复制。

流程化、标准化是为了形成可复制的标准操作程序(SOP)。例如,基于私域自动化营销,可以根据不同用户使用哪个机器人发送消息,给谁发送,发送什么内容以及何时发送等,这些都应该是可复制和流程化的。

通过减少大量重复的运营行动,可以提升整体效率。而且这个SOP是可以不断迭代和验证的,比如,我们的内容应该不断通过数据验证和迭代来优化。

二、私域运营精细化,该如何做?

私域运营精细化是指整个私域业态的商业系统要达到精细化的程度,不仅包括运营方法的细致化,还应该涵盖目标拆解精细化、运营模型精细化、私域标签精细化和组织分工精细化等四大模块。作为项目负责人或企业家,更需要具备全局精细化思维。

私域精细化运营体系,具体包括四大模块:目标拆解精细化、运营模型精细化、私域标签精细化、组织分工精细化。

下面我们对每个模块的要点进行拆解分析:

1. 目标拆解精细化

我们发现很多企业在进行私域运营时,目标往往是随意设定的,缺乏对目标达成和实施方式的思考。直到实际操作过程中,才发现无论怎么做都无法达到预期效果,这是因为在一开始*没有将目标拆解成可执行的任务。

目标拆解精细化是指将私域运营的目标细分为可执行的任务,以更好地指导实际操作。

*步:逻辑树公式分解。

以某快消品私域电商的月度目标拆解为例,该企业可以通过拆解“一二级目标-动作”的方式,将私域目标精细化,并找到可行的方法。

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例如,该企业可以根据过去的数据分析,提高用户复购率和增加用户粘性。

然后,根据这一总体目标,该企业可以将不同触点下的不同任务进行拆解,比如提升视频号直播的用户数量,可以通过公众号上推送直播预告和私域预约直播活动,来提高直播的预约率。

将每个任务分配给不同的团队成员,形成私域策略。

第二步:制定运营OKR。

OKR是一个非常清晰的目标到方法拆解的工具,相信大家都非常熟悉。在逻辑树公式分解的基础上,通过制定OKR来明确目标和关键动作。

以某教辅机构新产品上线为例,他们的目标是完成20万的营收。

小A同学是这次新品上线活动的负责人,在接手任务之前,她需要根据老板设定的目标来评估是否能够实现以及如何实现。她使用OKR的方法对活动目标进行拆解:

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通过拆解,发现本次活动主要需要在精准引流新客上下功夫,因此如何与公域部门协作以扩大用户获取渠道,并保证引流的精准性,成为本次活动胜负的关键。因此,需要提供更符合家长偏好的引流内容。

2. 私域标签精细化

私域用户标签精细化是用户精细化运营的基础要素。其关键步骤是为每位进入私域的用户打上特定的标签。这不仅是精细运营的*步,也是实现精细运营的基础。

通过为用户进行“用户标签化”,可以在企业的SCRM等运营系统中记录下他们的身份信息,并集成到各种不同的中台,从而形成有效、可跟踪、可分析的用户“微观”行为数据。

只有积累了足够数量和精准度的用户标签库,才能实现精细化的运营。

那么,如何实施私域标签精细化呢?可以按照以下三个步骤进行:首先,定义标签;其次,定义事件;*后,定义触发。

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在这三个环节中,定义标签体系是*重要的。在运营期间,可以将用户参与的调研、群内互动和沟通频率记录为可量化的内容和社交标签。而在购买阶段,消费记录将被保存为消费标签。

在触发阶段,根据用户标签所处的场景行为,可以触发相应的个性化内容,例如添加后的SOP、互动短信和复购提醒等。

3. 运营模型精细化

精细化运营是根据私域用户的特点和需求,制定不同的运营策略和模式。它是火箭般高效的运营模型,离不开“全域引流获客-用户精细化运营-品效价值衡量”。

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*级火箭:全域引流获客

一般可以将引流方式分为三大类型:公转私增长、存量老带新和存量直购触达。此外,还可以根据付费引流打法和内容自然流打法进行划分。关于全域引流的打法,将会在后续的内容中专门介绍。暂时不在此展开。

第二级火箭:精细化用户运营

在这先总结4个常用到的精细化运营方法:

1)心智差异化运营

认知个性化运营是根据用户的心智认知变化制定不同的运营策略。其理论基础是AIPL模型(认知-兴趣-购买-忠诚),根据用户对品牌和产品的认知程度,执行相应的策略活动。

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A(Awereness)认知覆盖

经过优化,可以将以下内容进行改写:

针对公域新客,我们可以通过钩子设计和基于人群looklike的方法来实现精准投放和门店获客。

举例来说,我们可以以完美日记在市场中的成功经验为借鉴。他们在打造品牌知名度时,首先将一个平台做到*。比如,我们可以选择小红书作为重要渠道,并在特定的时间段内进行密集而精准的人群投放。此外,我们还可以利用门店活动和包裹导流等策略,引导用户访问个人微信号。

为了达到更好的效果,我们需要关注以下几个精细化要点:高精准的投放,让广告能够*地触达目标人群;降低用户参与的门槛,使得用户更容易被吸引和参与进来;同时,还需要创造有吸引力的内容,以吸引更大的用户群体加入我们的活动。

I(Interest)产生兴趣

针对低认知和沉睡用户,我们可以通过私域种草和AI外呼+短信等强触达方式来激活他们的兴趣。

私域流量的吸引力在于它能够建立长期关系,但如果没有充分的理由,即使吸纳了用户到流量池中,他们也可能要么逃离,要么沉默不发,变成沉睡用户。

因此,我们需要注重培养长期关系,提供优质运营和服务,并有效运用线上情商,以确保这个“场”中的兴趣人群保持活跃,从而促使他们开始考虑购买。在这个阶段,我们应重视私域优质内容的持续输出,同时加强与用户之间的互信关系。

具体而言,我们应该采取精细化的策略,包括建立联系、强化种草效果以及增加信任感。

P(purchase)产生购买

为了筛选出有意向的用户,我们采取了标签、场景和活动的筛选方法。通过首购活动、多场景运营和会员运营方式,我们能够更有效地吸引和留住潜在客户。

在运营过程中,我们非常注重打造良好的人设。我们将客户视为朋友,并以信任为基础进行交易。这种友好的关系能够带来更多的成交机会。

为了更好地实现精细化运营,我们将重点放在场景运营和促单活动上。通过对不同场景进行精准运营,我们能够更好地满足客户的需求。同时,通过推出促单活动,我们能够提供更多的优惠和福利,吸引更多用户下单。

L(Loyalty)忠诚购买

为了更好地了解我们的用户,我们需要结合标签管理并完善标签体系。通过这样的方式,我们能够更加清楚地了解用户是谁,他们的偏好和关注点是什么,从而为他们提供精准的推送和服务。

同时,对于持续复购的品牌忠粉,我们应该赋予他们更多的认同感。我们应该注重倾听他们的声音,让他们参与到产品的共创中,并且让他们感受到我们品牌的尊重。我们可以将他们视为品牌大使,并增强他们对品牌的归属感。

为了实现这些目标,我们需要进行精细化管理。具体来说,我们需要个性化对待每个用户,并为他们赋予独特的身份认同。通过这样的方式,我们能够更好地满足用户的需求,并提供个性化的服务。

2)分层用户运营

分层运营一般可以基于四个类型的组合细分:人群分层、人设分层、场景分层、身份分层。通过组合这些细分方式,可以构建明确的链路和清晰的人设,并针对不同细分人群实施不同的运营策略。这种分层运营方法特别适用于面向泛人群多产品的品牌业务。

举例来说,我们以某大健康品牌为例来说明分层运营设计:

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① 基于进线内容的不同,我们可以拆分不同的进线渠道并根据用户人设进行人群分层和人设场景分层:

对于营养类咨询和解决方案内容,我们可以派遣健康管理专家来承接,针对个人和家庭人群提供健康咨询、健康食疗和营养管理的产品服务解决方案;

对于垂类兴趣人群,我们可以派遣健康养生导师来打动这些兴趣类人群,培养他们的休闲健康习惯,并提供相应的产品和服务;

② 在承接用户之后,我们应关注用户的生命周期和成长,主要是通过身份分层运营来实现。我们还应重视忠实用户的口碑分享,并努力拓展更多的口碑用户。

3)新老客用户旅程运营

用户是一个从新客到老客成长的过程,因此需要设计精细化运营SOP来满足不同阶段用户的需求。针对美妆行业为例,可以根据用户的购买历史和偏好将其分为新手用户、熟客和忠实用户。

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针对美妆新手用户,可以通过门店私域发售策略,制定一些新手套装或试用装的活动,以吸引他们进行购买,并提供专业的种草和首单优惠。

对于存量熟客和忠实用户,可以采用快闪社群模式,制定生日到店礼品领取活动,增加他们的粘性和复购率。此外,还可以提供长期增值服务和关怀,以提升与用户之间的友伴关系。

为了实施以上运营路径,有两个关键点需要注意:

新老客的定义:根据用户购买行为和消费属性,将用户划分为新客未购、新客已购、老客已购和老客复购等不同类别,以便更好地定义用户标签。

运营链路和SOP的设计:针对不同阶段的新老客群体,制定不同的时间节点和SOP,以实施精准化的运营策略。对于新手用户,重点关注种草和首单优惠;而对于老用户,则注重提供长期增值服务和关怀。

4)行为差异化运营四类模型

RFM模型是常用的用于零售、电商等中高频消费行业的消费用户分层模型。

通常具有8种组合决策行为,通过这些行为确定不同消费行为对应的运营策略。实现消费标签打通是应用RFM运营的基础。

接下来,根据不同的消费类型对用户进行识别。

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完成识别后,针对重点维护用户进行细化行为,并设计相应的R/F/M值用于运营分析和重点运营点。

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第三级火箭:品效价值衡量

此阶段旨在评估精细化运营的成效。需要与私域运营目标OKR对齐,无论是按照一个活动还是一个时间周期,都要评估精细化运营的结果成效,特别是关键指标的分析。

如果您的私域运营是客服型或教学型,则应重视口碑、完成情况和后续复购推荐;如果您的私域运营以销售为导向,则应关注GMV(总交易额)作为衡量品效价值的指标;如果处于0-1阶段,则应关注优质种子用户的数量。

4. 组织分工精细化

一个私域业务形态是部门与流程上的协同分工。即使在0到1阶段,很多企业团队可能一个人身兼数职,但这并不意味着我们私域运营作业流程*不清晰了。相反,我们更应该理清业务链条,并对关键运营环节的流程进行有条不紊的精细化分工。

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前台即我们的用户接线团队,负责承接和提供客户服务与营销。他们需要具备共情能力、产品服务专业能力、解决方案输出能力以及销售转化能力。

而中后台则是提供内容SOP生产、活动策划和技术支撑的团队,为前端转化团队提供运营支持,以提升有效转化和留存,并为长期用户价值负责。

对于一些细分专业团队来说,例如知识付费类业务,中后台还会包括教务服务团队。这个团队负责教学服务和后续二转三转高阶产品的复购目标,以提升付费用户的LTV。

三、私域精细化运营的六脉神剑

私域精细化运营是一种精细化思维的表现,虽然没有明确的答案,但可以通过以下六个关键动作进行总结和优化。

1. 节奏:在启动精细化运营之前,需要明确它能够给用户带来真正的价值,并将其分解为可执行的动作。

2. 价值:用户价值始终高于客户价值,即使在短期内存在认知不一致或管理客户不成功导致动作畸变的情况下,也要通过长期运营进行修正。

3. 创新:要持续寻找每个精细化分层的*佳运营方式,并与消费者建立良好的关系。每个月的具体运营动作都应该有新的变化,即使面对相同的新客户,也要在原有的标准操作程序上进行创新和迭代。

4. 瓶颈:当精细化运营进入瓶颈期时,需要思考自己和消费者之间是否越来越远。调研、问卷调查、面谈等都是获取消费者需求的*佳方式。离消费者越近,离好的结果*越近。

5. 结果:每次运营的交付结果都受到多种直接或间接因素的影响,如何量化这些影响因素并有针对性地进行运营,是实现结果的关键。

6. 工具:在精细化运营中使用工具,除了降低成本外,还应降低人为风险,并提高客户体验。

精细化运营本身并不复杂,也不是无法实施的理念,而是对过去运营的持续迭代。在有限的资源条件下,我们可以利用分享的思维方法来迭代过去的运营动作,落地执行私域精细化运营,并形成自己业务的精细化运营手册。


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